新品数字化之路，如何从概念到落地
在解决客户的实际问题中，我们发现品牌的一个难题：由于电商的细分化，哪怕是解决一个很简单的问题，也会用到很多服务商，如数据科技公司、站内外的咨询公司、电商营销、社交营销，1个问题，5家服务商，成本高、管理难度也大。
基于品牌的痛点，Ascential艾盛集团整合旗下一面数据和多准两大兄妹公司的服务模块，提出了一站式的解决方案。
一面数据是一家在全渠道电商与社交领域领先的智能数据解决方案公司，以AI赋能，为品牌提供商业洞察。
多准是电商领域的数字营销专家，拥有7年全品类电商咨询服务经验。
两家公司联手，可以为客户做看清数据的眼、做思考决策的脑，再到营销落地的脚，这就是我们表达的真正的一站式服务。
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疫情复苏后，我们发现“电商”与“新品”是客户提到最多的两个营销词，品牌都在寻找生意增长的落脚点。
在大家传统印象里，消费者在电商下单是图便宜，但是根据最新的电商数据，京东2021年新增用户中，有80%都爱购买新品。年轻一代的消费者更热衷新品。
从大的市场环境中也可见新品对于品牌生意的重要性，今年天猫618期间有1300万件商品上架，其中140万件是首次面世的新品，这意味着，每10件商品里，就有1件是新品。新品对于整个大盘的增长有着至关重要的作用。
既然如此，那品牌应当如何打造新品？传统方式更多是市场研发部门闭门造车，线下再调研。一个新品从开始研发，到渠道商去销售，最少要1年。如果上市不成功，这1年时间就白白荒废了。
1.0版本的数字化，就是品牌将新品发售的渠道放在电商上，验证成本低，反馈也快。但是仅仅将渠道数字化，比原来也只是更快知道结果，究其根本，仍然一无所知。
因此新品数字化必须继续发展，而在2.0时代，就要在新品研发的阶段，真正利用好大数据的优势，了解消费者到底要什么，市场上同类产品销售状况是怎样，从而对新品有个准确的定位，包括定价和生产数量等，再通过快反供应链进行生产。
但是，要做到新品数字化2.0时代，品牌面临着各式各样的难题：
第一个难题是市场数据看不全：电商各渠道的数据藩篱，无法知道在整个大盘中，这个新品是否真的会畅销？预估销量会有多少？值不值得品牌投入去做？
第二个难题是听不清：消费者对一个产品或者品类的需求或想法，碎片化散落在各个渠道，可能是购买后的买家评论，也可能是直接在社媒上发表感想。这些感性的评价背后，是我们需要寻找的理性的新品开发动因。品牌需要提取出真正有价值的消费者心声。
第三个难题是预算如何分配：新品推广肯定要用钱砸，那怎样把钱花在刀刃上？站内外预算怎样分配才有效？
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针对这三个难题，一面与多准共同开发了全渠道、全链路的数据解决方案，完美解决了新品数字化研发的难题，真正实现了新品数字化2.0时代。
基于多年的行业经验，一面数据和多准已经为几十家客户进行新品数字化落地，从而总结出完整的新品数字孵化之路，亲测有效，干货满满。
我们为客户定义了新品上市关键四步骤——数字化研发、新品上市、爆品打造、全渠道打爆。
第一步也是最核心的一步，是数字化研发。通过全渠道的市场数据，了解新品的品类销售趋势。对新品的目标人群也要进行准确的定位，明确他们的细分需求点是什么？这可能是来自社交爆点，也可能来自消费者评价中，还有可能是市面上恰好存在产品空白。最后是在电商渠道进行仿真测试，再次验证这款新品的定位是否准确。
第二步则是新品上市。经过市场、消费者以及仿真上市的三重验证后，一款数字化研发新品即可上市。在小范围内，针对核心人群再次测试新品反馈，调整新品沟通的信息点、主打的利益点。
第三步则是加大预算投入，为新品进行电商内外的打爆推广。
最后，再进行全渠道铺货，全国销售。
这样的新品数字孵化之路，洞察全面，步步验证，费用可控，大大缩短了品牌调研和测试的时间，节约成本。
而在做到四个步骤的第0步，是科技的力量。
所谓工欲善其事，必先利其器。有了电商内外的科技产品，才能让我们将数据看得更全。一面数据与多准，将自有工具与电商工具进行整合，综合应用，真正实现了数据的全面性。
通过全渠道市场研究工具YiDrone，品牌可以了解大盘整体的销售状况，数据源覆盖天猫、京东、拼多多等电商平台，抖音小店等直播平台，京东到家、饿了么、美团等O2O平台。再结合电商内阿里策略中心等工具，深入了解细分品类的增长动因，并通过大数据定位新品的消费者，将数据看得又全又精。
在消费者层面，消费者评论分析工具YiSense，通过NLP自然语义分析，品牌可以了解消费者感性评价的背后，对这个品类背后的真实需求是什么。再结合TMIC的新品研发测试追踪，测试样本消费者对于产品的真实感受。当大数据结合小样本，就能把线下3个月的新品调研，缩短成3天。
再回到新品的上市链路。一个产品的价值不止于销售直接带来的金钱反馈，更是产品带给品牌的数字资产，比如上市前后全渠道消费者资产的变化。在这方面，社交分析工具YiSonar可以拆解分析消费者在社交渠道的感性评价，再结合电商工具数据银行、京东数坊、巨量云图等，追踪电商平台和直播平台的消费者资产的流转情况。
有了工具加持，新品研发事半功倍。
方法论有了，那在实际开发过程中，工具和数据都是如何帮助品牌将新品落地的呢？
在STEP1全渠道市场趋势中，我们帮助品牌看到全渠道的市场大盘，是否还是可以入局，机会点在哪里。
某知名个护品牌，想要进军宝宝面霜品类，但是已经有很多品牌进入了，不知道现在是不是一个好时机。
在新品开发前，通过市场研究工具YiDrone，我们发现全渠道上，宝宝面霜市场还处在大幅增长的状态。通过天猫和京东两家主流平台的情况，我们发现增长背后的动因是来自于产品的高端化。品牌最后决定进军中高端宝宝面霜市场。
确定了品类后，我们再通过电商内的数据，找出新品的具体属性。
在为某麦片品牌做数据洞察时，我们发现消费者对于麦片的需求更加精细化，以前大家吃麦片是为了健康，现在追求的是养生。再结合消费者搜索趋势，发现可能由于工作压力大，生活节奏快、熬夜多等年轻人的普遍问题，消费者对芝麻、黑豆等产品原料词的搜索偏好，远比品类人群高，这些原料也常和秃头青年们联系在一块。因此品牌推出“五黑”麦片，从去年双11到今年618一直都是爆款。
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决定好要进军的品类，开发的产品后，STEP2是找到核心消费者是谁，关键在于消费者评论的语义分析。
通过消费者评论分析工具YiSense，对几万条消费者评论进行数据清洗和建模分析后，我们发现，在高端面霜领域，消费者的关键需求有三个点——细分功效、好吸收、明星成分。这就为某高端面部精华新品宣传指明了方向：成分党、吸收好以及美白，这些关键词成为了新品的主要沟通利益点。
通过电商内的数据，我们可以了解到希望进军的品类，目标人群是谁，但也要结合品牌的消费者资产，将两类人群相结合，找到核心卖点，同时满足老客和新客的需求。
某个护品牌决定开发身体磨砂膏的新品类。大盘数据显示主要人群是年轻学生和精致白领。但是通过数据银行了解到，品牌自有的强心智人群是精致妈妈。这三类人群都成为了新品主打人群。最终销售数据也证明，品牌原有人群精致妈妈，对于新品也有较强的购买意愿。
看清了市场增长机遇，找到了新品开发方向后，STEP3就是新品仿真测试，即品牌在正式上市之前，将新品拿到电商渠道进行仿真测试。消费者看到的页面，跟一个真正的电商购物页面几乎一模一样，从收藏、购买跳转这样动作上再去样本调查动因，比传统线下的调研更加真实精准。
上市准备完毕后，STEP4就是电商内外的运营落地，先选择核心发布的渠道，进行小范围实测，实时调优，实现效果最大化。也许你的新品在A渠道卖得好，但是你的新品品类可能在B渠道有更大的增长空间，可以再通过市场研究工具YiDrone了解全渠道数据选择首发渠道。
从新品上市到爆品打造，可以分为6大步骤逐步推进，并在不断的测试、验证、调优中摸索出最合理高效的媒介营销规划。多准的GTM动态损益模型可以基于品牌生意目标及品牌特性进行创新数智建模，将生意目标与细分营销触达目标贯穿打通，同时结合实时数据采集、分析和调控，帮助品牌定制科学精细化的媒介策略，助力品牌动态收益最大化。
当新品变成了爆品后，我们还要对爆品建立评估体系，真正做到电商内外的完整评估。
在电商内，通过新品五力模型，看到与市场大盘相比，到底我们的产品突出点在哪里。
在电商内外再进行舆论评估，通过消费者评论分析工具YiSense与社交分析工具YiSonar，进行站内外语义洞察，了解你的新品二次、三次的营销场景及优势亮点。例如某润喉糖保健产品，通过社交洞察发现，追星族在演唱大喊尖叫常常导致嗓子不舒服，会买润喉糖，这个应用场景就是营销新趋势，品牌决定下一步发力音乐节。
在电商渠道验证后，STEP5就要在全渠道铺货。目前品牌面临的困难之一，就是无法全盘监测新品在KA渠道的整体销售状态，一面数据就针对这个痛点提出了一个O2O的解决方案，对市面上主流的O2O渠道，如京东到家、饿了么、大润发、美团等，进行销售监测。
针对这次大会我们也抓取了一下会场周围的O2O数据，炎热的夏天，大家总会想到可乐，我们发现看到周围5KM大概有319家线下门店在销售产品可口可乐，卖得最好是一家华润万家，最近一周卖了105件。周边销售件数普遍较少，家庭囤货心智低。这些数据都是我们在各渠道O2O平台上采集的，包括销量、价格、优惠券等。
拥有了各渠道的数据之后，我们再通过数据清洗与智能算法，帮助品牌了解，新品在KA货品铺货渠道有哪些，这个货品市占率是否达标，消费者的到手价是多少，有没有零售商在低价倾销，零售商会不会写错新品信息等等。这些都可以通过大数据进行监测优化。
方法论过后，我们再来看看品牌的实际行动。
品牌在创新上的行动，也是八仙过海各有所长。我们发现创新行动力品牌，大概总结为两大类：新锐品牌开发新赛道，经典品牌不断焕新品牌形象与产品。
新锐品牌以差异化、细分赛道以及情感体验的打造，在细分类目赛道迅速崛起，塑造消费者心智。
某新锐鲜花品牌重在拉新，它会在不同渠道，重点推荐不同品类的新品，以此作为拉新消费者的手段。官网维持高客单价鲜花类新品，而天猫主推家居用品等新品类，而抖音主打香氛晶石。虽然在不同渠道有不同品类，但仍然可以占领对应渠道的消费者心智。
某新锐饮料品牌重在创新，它在气泡水领域做得相当成功，但它仍然以气泡水为原型，保留核心元素，再拓展到更细分的新品类，如气泡果汁。
而经典品牌则通过年轻化、IP化以及创新跨界营销，激活市场，扩大用户群，在已经占据的成熟品类中重新焕新自己的形象。
某知名经典个护品牌重在上新，它通过数据和强大的供应链，不断开发新消费者细分需求的产品，如身体磨砂膏、头皮磨砂膏，都需要深入了解消费者当下的想法，才能精准定位需求。
某知名经典饮料品牌重在焕新，传统产品可乐和雪碧，基本就等于整个碳酸饮料品类，但是通过IP合作和创新跨界合作，也可以在老品类开出新品的花。
下面我们将介绍一个雪碧的案例，看雪碧如何通过社交和电商互证，小步快跑打造新品案例。
2019年，我们通过社交聆听发现，江小白配雪碧这对CP，被年轻人称作“情人的眼泪”，成为一个热门话题。但我们并不知道它真的是一个趋势，还是昙花一现地玩梗。我们回顾了过去1年多的社交数据，发现这对CP在1年的时间里，时不时会被消费者自发性的引爆，从商业洞察的角度来看，这对CP的价值值得被挖掘。
再来用电商数据来验证一下，我们发现在购买人群上，江小白与雪碧的TGI非常高，在商业层面上也说明了这对CP的可能成为爆款。
接下来我们通过大数据样本，针对粉丝进行仿真测试，样本人群超过了一万人，包括品类消费者和品牌消费者，来测试这群人到底对于江小白味道的雪碧的有什么真实的需求和感受。对于直接跳过的粉丝会询问，是不是因为口味不喜欢。加购收藏但是没买，会询问是对价格不满意吗。对下单的粉丝，会询问包装有什么特别改进点，什么样的SKU组合最吸引他们。
通过大数据和仿真测试，我们就能制定比较完美的人货场匹配的新品上市策略了。我们发现，比较感兴趣的人群是一二线城市的年轻多金男，外观上希望是像白酒一样的玻璃瓶，商品件数上希望像雪碧一样四瓶或六瓶的组合包装，不想一次性买太多。再对人群细分化后，我们发现，对潮流男性来说，可以主打产品的话题性，对鸡尾酒爱好者来说，可以主打口味的新奇感。对不同的人群，要给予不同的信息进行拉新。
接下来，我们就会站内外的整合营销方式，把新品打造成爆品，包括全域的媒体投放、线下15城的快闪店、微博抖音话题创造等。全域投放人群再回流到数据银行，成为品牌自己的消费者资产（AIPL链路），将他们从触达人群，转化为感兴趣人群（收藏加购），最后结合酒水节大促变成付费人群，实现了销售的收割。
复盘电商内外的营销效果时，我们就发现，这个产品不仅给品牌带来了销售上的收益，更重要的是焕新了品牌的目标人群，优化了人群结构。新品的购买人群中，超过四分之三是雪碧产品和碳酸饮料品类的新客，相对于品牌原有人群，新客更年轻也更多金。从社交分析工具YiSonar也可以看出，雪碧江小白已经从一个消费者自发的玩梗热点，变成了一个销售的爆点。
本次分享，我们介绍了一面数据和多准针对新品的方法论，到一步步具体落地实现，再到案例的综合应用。一面数据与多准的整合能力可以为品牌做到3个全。
全渠道市场数据洞察以解决市场难题。
全域消费者数据用于社交与电商的数据互相作证，了解全面消费者动因。
除了新品，客户在数字商业领域的每一个难题，我们都可以实现从咨询到落地营销的全链路服务。
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